Geschäftsmodelle sind nicht für die Ewigkeit gemacht. Das lässt sich an kaum einem Unternehmen so gut ablesen wie an IBM. Im besten Schumpeter´schen Sinne hat sich der Konzern in mehreren Akten schöpferischer Zerstörung neu erfunden. Der einstige Hardware-Spezialist erzielt heute über 80 Prozent seines Umsatzes mit Software und Dienstleistungen, hat 2004 in einem Aufsehen erregenden Deal seine PC-Sparte an Lenovo und damit nach China verkauft.

 Es lässt daher aufhorchen, wenn Peter Terium, ab Juli neuer Chef des Energieversorgers RWE, im Interview mit der „FAZ“ erklärt: „Wir stehen vor einem Umbruch, vergleichbar mit IBM in den 1970er-Jahren, als es hieß, die Großcomputer werden irgendwann weitgehend von Personalcomputern verdrängt.“ Wie wirtschaftet die Energiebranche künftig? Mit welchem Energiemix? Mit zentraler oder dezentraler Versorgung? Und mit welchem Marketing? Fragen über Fragen, die sich nun eine Branche stellen muss, die bis zur Liberalisierung der Energiemärkte und dem mittlerweile beschlossenen Ausstieg aus dem Atomstrom vor allem ihre Gewinne und Pfründe verwalten musste.

Nun ist der Wettlauf um die Kunden voll entbrannt. Aber Energie-Marketing ist Commodity-Marketing. Strom und Gas liefern kann im Markt so gut wie jedes Stadtwerk. Zudem sind die Kunden störrisch und neigen kaum zum Anbieterwechsel. Welch spannende Aufgabe für das Marketing. Unsere Autorin Vera Hermes leuchtet in unserer Titelgeschichte den Energiemarkt aus, beschreibt, wie eine ganze Branche Kundenorientierung lernt, und welche Ideen sie hat, um den Markt so richtig unter Spannung zu setzen
Vor allem die Platzhirsche Eon, RWE, EnBW und Vattenfall brauchen gute Einfälle, denn ihr Image scheint ramponiert zu sein. Dies zeigt der Energiemonitor 2012, den der Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft (BDEW) laut „Handelsblatt“ vom 13. April nach der Fertigstellung zunächst vor der Öffentlichkeit verbarg. Danach glänzt einzig die Solarwirtschaft, während die Gas- und Stromversorger im Imageranking weit zurück und unter dem Durchschnitt liegen. Auch dieses für die Branche nicht berauschende Ergebnis zeigt:

Der Energiewende muss die Marketingwende folgen.

178 Topmanagern aus verschiedenen Branchen haben mitgemacht, und die erfolgreichen Unternehmen betonen neben den üblichen externen  auch die internen Einführungsaktivitäten, zum Beispiel die Incentivierung von Mitarbeitern und Managern auf Basis des Launcherfolgs. Es wäre bestimmt eine spannende Untersuchung, mal empirisch aufzudröseln, wieviele Produktneueinführungen gar nicht am Markt, sondern an schlechten Prozessen, missgünstigen Kollegen oder dem berühmten “Not-invented-here”-Syndrom scheitern. Das beschreibt eigentlich die Zurückhaltung von Unternehmen, externes Wissen einzubeziehen. Aber so etwas gibt es auch innerhalb von Organisationen. Was die eine Abteilung ersonnen hat, muss die andere ja nicht unbedingt mittragen. Ein Schelm, wer da an Marketing und Vertrieb in mancher Firma denkt…..

Schlüsselerkenntnisse der Studie des IMU sind diese:

• Der Erfolg einer Markteinführung hängt sowohl von der Intensität der nach außen gerichteten Aktivitäten also auch von den internen Aktionen ab.
• Launch-Aktivitäten für die internen Stakeholder wirken sich auf die organisatorische Effizienz aus und damit stark auf Umsatz und Gewinn. Durch die schnellere Akzeptanz der Produkte kommt es zu einer schnelleren Amortisierung.
• Vorankündigungen, ein breit Sortiment, an einer schnellen Marktpenetration orientiertes Pricing und das Branding sind die entscheidenden externen Maßnahmen.
• Kooperationen mit Channel-Partnern, Anreize für Manager und Mitarbeiter sowie eine rechtzeitige Vorbereitung des Lauchs sind als nach innen gerichtete Launch-Aktivitäten unverzichtbar.

Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „The Impact of Externally and Internally Directed Market Launch Management on New Product Success“ steht zum Download bereit unter http://www.imu-mannheim.de. 

Die Rewe zu verändern heißt nicht nur einen Tanker auf neuen Kurs zu bringen, sondern gleich einen riesigen Flottenverband. Letztlich stehen hinter der Kölner Konzernzentrale nicht weniger als sechs selbstständige Regionalgenossenschaften und mit ihnen 2 000 ihrerseits selbstständige Kauf leute. Umso erstaunlicher war das, was im September 2006 passierte: der Markenrelaunch der gesamten Rewe – ein Bigbang, wie es der deutsche Handel bis dahin nicht gesehen hatte. Seither ist alles rot-weiß bei der Rewe und alle hören auf ein Kommando: „Jeden Tag ein bißchen besser.“ Dieser Claim lädt förmlich zur Überprüfung ein. Deshalb gehen wir in der Titelgeschichte den Erfolgsrezepten und -geheimnissen der Rewe auf den Grund und ziehen ein Zwischenfazit des Auf bruchs. Denn der dauert an, wie Sie ab Seite 18 nachlesen können.

Auch in der Serie „Denker und Lenker“ geht es diesmal um ein Handelsunternehmen: dm Drogeriemärkte. Ihr Gründer Götz W. Werner erläutert seine Philosophie von Management und Führung sowie welches Menschenbild ihr zugrunde liegt. Während Rewe und dm trotz aller digitalen Angebote nach wie vor für das „Brick- and-mortar“-Geschäft stehen, handelt es sich bei audiotranskription.de um ein reines E-Commerce-Unternehmen, das wir im Ressort „Marketing & Vertrieb“ vorstellen. Mit seiner Konsequenz sowie Innovationen zeigt es exemplarisch, wie man eine Alleinstellung in einem Nischenmarkt auf baut und behauptet.

„Die schwäbische Hausfrau ist halt Teil unserer Gene“, beschreibt Andreas Land, Mitinhaber von Griesson – de Beukelaer (GdB), im absatzwirtschaft-Interview humorig die DNA des Unternehmens. Und gefragt nach dem Slogan der Wachs- tumsstrategie antwortet er: „Das Nein bestimmt das Bewusstsein.“ Wer daraus den Schluss zieht, dass sich GdB Chancen im Markt entgehen ließe, der liegt falsch. Vielmehr zeugen die Zitate von guter Haushaltsführung, um aus sicherer Warte agieren zu können. GdB will seinen ohnehin hohen Auslandsanteil am Umsatz (43 Prozent) weiter steigern und hat unter anderem die USA ins Visier genommen. Auch Übernahmen sind ein Thema, denn in der Süßgebäckbranche stehen viele Unternehmen zum Verkauf. Warum Griesson – de Beukelaer viel besser dasteht, und wie Land die sich bietenden Chancen nutzen möchte, lesen Sie ab Seite 12.

Aber immer langsam. Zunächst gilt es Resumee zu ziehen für 2012. Was mit einer Panne begann, nämlich der verfrühten Auslieferung der Sonderausgabe marken mit den Case-Studys der Gewinner und Finalisten, hat sich dann doch zu einem runden Abend für alle Beteiligten entwickelt. Die Spannung war raus, all unsere Geheimniskrämerei vergebens. Aber das gab Raum für Humor, denn Schadenfreude ist bekanntlich die schönste, und, wie zum Beispiel die Rheinische Post anmerkte, für einen knackigen, temporeichen Ablauf. Die Oscar-Momente mit dem Umschlag und Verkündung der Marke “The winner is…” fielen eben weg. Gefreut haben sich alle Finalisten und die Gewinner. Ergo als Beste Neue Marke, Salamander mit Lurchi als Bester Marken-Relaunch, Haus Rabenhorst mit Rotbäckchen als beste Marken-Dehnung und last but not least der BvB für den Sonderpreis der Jury. Unsere Paten, Comedian Thomas Hermanns, Moderatorin Sabine Heinrich, Schüco-Chef Dirk Hindrichs und SPD-Politiker Peer Steinbrück sorgten für einen stimmigen Rahmen. Moderatorin Claudia Kleinert sorgte für Wohlfühlatmosphäre auf der Bühne. Das Medienecho ist groß. 

Sonderausgabe marken 2012

Die einzigen, die not amused waren, waren die Kollegen vom Handelsblatt, die meinten, ihre journalistisch wirklich großartige Arbeit in der Aufdeckung von Ergo-Skandalen in 2011 auf den Award-Gewinn für ausdehnen zu müssen. Leider geht es in dem Artikel nicht um die Markenführung der Ergo. Ergo ist sicher ein kontrovers zu diskutierender Case, und dass ein Marken-Launch von einer ganzen Kette von Skandalen und Negativmeldungen begleitet wird, sicher eine Seltenheit. Gleichwohl hat Ergo mit seiner Verstehens-Kampagne der ganzen Branche eine neue Note und eine neue Aufgabe gegeben. Wir haben die Case-Study über Ergo aus der Sonderausgabe marken deshalb komplett online gestellt, sie zeichnet nach, warum das Unternehmen als Beste Neue Marke ausgezeichnet wurde. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und Anmerkungen…

… und in der Folge dann auf viele gute Bewerbungen für den Marken-Award 2013.

“Was dem Einzelnen nicht möglich ist, das vermögen viele.” Diese Worte überschreiben treffend die inhaltlichen Schwerpunkte dieser Ausgabe. Die Titelstory zum Thema Social CRM zum Beispiel, in der wir aktuellen Fragen von Marketing und Vertrieb nachgehen: Wie lässt sich das Kundenmanagement mit den sozialen Netzwerken und ihren Millionen Nutzern verbinden? Welche Werkzeuge und Software sind dafür notwendig und nützlich?

Das Zitat trägt auch das Porträt über Raúl Krauthausen im Ressort “Marketing Life”.
Dessen Innovationen sind nicht nur “social” ganz im Sinne des Web-2.0, sondern erwirtschaften vor allem soziale Gewinne. Wheelmap.org, die weltweite Karte für rollstuhlgerechte Orte, ist solch ein Projekt. Und es zeigt exemplarisch, was viele gemeinsam vermögen.

So gut dieser Gedanke auch in unsere Zeit passt, er hat bereits viele Jahrzehnte auf dem Buckel. Dem Mann, der ihn formuliert hat, würde es vielleicht gefallen, welche Kraft und welchen Einfluss die Menschen über das Social Web entfalten können. Er lebte im 19. Jahrhundert und gilt bis heute als bedeutender Sozialreformer. Bekannt geworden ist er, weil er die Idee der Genossenschaft in die Agrarwirtschaft und das Finanzwesen einführte: Friedrich Wilhelm Raiffeisen. Im Interview steht Uwe Fröhlich, Präsident des Bundesverbandes der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken, Rede und Antwort.
Dazu gibt es zwei Anlässe: Zum einen haben die Vereinten Nationen 2012 zum “Internationalen Jahr der Genossenschaften” erklärt. Zum anderen lohnt ein näherer Blick auf diesen Bankenverbund allein deshalb, weil er sich bislang als resistent gegen jeden Finanzkrisenerreger erwiesen hat.

Bevor Sie sich der Lektüre widmen, noch ein Hinweis: Die Gewinner des Marken-Award 2012 stehen fest. Die Jury hat sie in einem aufwendigen Bewerbungsverfahren gekürt, und sie werden in der Night of the Brands am 13. März in Düsseldorf gefeiert. Neben vielen begeisternden Bewerbungen um den Preis gab es aber auch die eine oder andere, die den Anforderungen an eine saubere strategische Markenführung nicht gerecht wurde. In manchen Papieren wurden gar Marketing und Werbung gleichgesetzt oder verwechselt.
In Zeiten, in denen die Marketer präziser und effizienter denn je arbeiten müssen, erscheint es wundersam, wie viele das nicht vermögen, findet

Ihr Christoph Berdi

Hintergrund: Mit dem für 2013 zu erwartenden Launch der Betriebssystemversion Windows 8 wird auch das Logo grundlegend überarbeitet. Wo bisher das stilisierte, vierfarbige Fenster wie eine Flagge wehte, gibt es demnächst ein einfarbiges Logo, das eng mit dem “Metro-Design” der neuen Windows-Version bekannt ist. Die Windows-Oberflächen auf neueren mobilen Endgeräten wie dem Nokia Lumia 800 Smartphone geben einen Eindruck davon.

Wie Microsoft berichtet, hat die mit dem Job betraute Design-Agentur Pentagram die entscheidende Frage zum alten Logo gestellt: “Your Name is Windows. Why are you a flag?”

Das ist das Ergebnis im Vergleich zur Logo-Historie:

Im Windowsteamblog heißt es unter anderem, das neue Logo solle modern und klassisch sein und in Richtung des International Typographic Style (Swiss design) gehen, mit starken Farben, klaren Linien und Formen und durchaus mit den Eigenschaften von Wegweiser-Systemen. Außerdem sollte es pur digital sein, also nicht an Materialien wie Holz, Glas, oder Metall gemahnen. Alles natürlich so, dass das Logo das Metro-Design-Prinzip von Windows 8 (Bild unten) widerspiegelt.

Je länger ich auf das neue Logo schaue, desto stärker wirkt es auf mich. Das alte Windows-Logo hatte etwas Spielerisches, das bei mir immer die Assoziation weckte, Windows sei vor allem eine Spielerei für seine Programmierer, die mit dem permanenten Beta-Testing im Feld ihren Spaß hatten. Ein Effekt, der sich bei mir erst mit Windows 7 nicht mehr einstellte. Und nun Windows 8 und das neue Logo, das in meinen Augen etwas Distinktives, Ikonisches ausdrückt, was von einem neuen Anspruch auch der Macher zeugt.

Aber was meinen Sie: Hat das neue Logo nun mehr Stil und passt besser zu Produkt, Anspruch und Zeit oder ist es schlicht sterbenslangweilig?

“Wulffen” hat als neues Modeverb blitzschnell Eingang in den Sprachgebrauch gefunden. Es steht, so liest man, für überlange Botschaften auf Anrufbeantwortern mit eindeutigen Absichten aber mehrdeutiger Wortwahl – und pars pro toto für das Bild, das Bundespräsident Christian Wulff in der Öffentlichkeit abgibt, für verspieltes Ansehen und Vertrauen. “Wulffen” wird als Wort rasch verschwinden, aber Wulffs Verhalten in der Kredit- und Medienaffäre wird in Erinnerung bleiben.

Sobald wir uns in Deutschland wieder mit einer geringen Wahlbeteiligung konfrontiert sehen, wird deshalb erneut zu diskutieren sein, welche Verantwortung ausgerechnet das Staatsoberhaupt am Wählerfrust trägt. Wulff hat mit seinem Verhalten nicht nur sich und dem Amt, sondern der parlamentarischen Demokratie insgesamt einen Bärendienst erwiesen.

Anspruchsvoll, aber wünschenswert wäre, wenn sich Politmarketer und Kampagnenstrategen an die “Affäre Wulff” erinnerten, bevor sie im nächsten Wahlkampf ihre Kandidaten für Parlamentssitze und Ämter in Position bringen.
Jede Wahl bietet die Chance, auch die politische Kultur überhaupt in Deutschland zu stärken.

Christoph Berdi

Es muss Ende der 1980er-Jahre gewesen sein, als ein Bekannter sein persönliches Umfeld auf eine harte Probe stellte. Mit einem Koffer voller Duftpröbchen rückte er an, wollte Eau de Toilettes verkaufen, die nicht original waren, aber vorgeblich genauso riechen sollten wie die der großen Hersteller. Deutschland machte damals Bekanntschaft mit dem Strukturvertrieb LR aus Ahlen, der Bekannte mit den Grenzen der Duldsamkeit der Menschen.

Zwanzig plus x Jahre später vertraut LR weiter auf seine Vertriebspartner,  300.000 an der Zahl und international im Geschäft. Das ist ein anderes geworden. LR hat sich vom reinen Struki-Vertrieb aufgeschwungen zum marketing-getriebenen Unternehmen, an dessen Spitze mit CEO Dr. Jens M. Abend ein ehemaliger McKinsey-Mann und Fielmann-Vorstand steht. Jüngster Coup: Celebrity-Marketing mit Hollywoodstar Bruce Willis. Der Mann aus Filmen wie „Stirb langsam“ eins bis x oder „The Sixth Sense“ gibt nicht nur seinen Namen, sondern hat in einem mehrjährigen Prozess Rede, Antwort und vor der Kamera gestanden, um den Duft mit seinem Namen zum Erfolg zu machen. Ausgerechnet mit dem Unternehmen aus der münsterländischen Provinz und nicht mit einem der globalen Marktführer. Dafür hat LR nun den Marketingspreis des Marketing-Clubs Münster-Osnabrück gewonnen, der gestern vergeben wurde.

LRs COO und Chef-Marketer Tilo Plöger machte deutlich, dass es Herrn Willis nicht so sehr ums Geld ging, sondern um ein Projekt, bei dem die Chemie stimmt. Das ist offenbar der Fall und funktioniert so gut, dass nun auch ein Damenduft kommt, für den Mrs. Willis wirbt. A propos Chemie: Auch die Zusammensetzung der Marke scheint zu stimmen. LR analysierte die Persönlichkeit des Darstellers und mischt wohldosiert das Kämpferische (vor allem), das Facettenreich-Persönliche und das Kumpelhafte des Menschen willis in Duft, Packaging (sprich Flakon) und Werbung. „Bruce Willis“ ist nicht nur im Kino ein Renner, und für die Menschen, die LR-Produkte vertreiben, ein kräftiger Türöffner.