“Wulffen” hat als neues Modeverb blitzschnell Eingang in den Sprachgebrauch gefunden. Es steht, so liest man, für überlange Botschaften auf Anrufbeantwortern mit eindeutigen Absichten aber mehrdeutiger Wortwahl – und pars pro toto für das Bild, das Bundespräsident Christian Wulff in der Öffentlichkeit abgibt, für verspieltes Ansehen und Vertrauen. “Wulffen” wird als Wort rasch verschwinden, aber Wulffs Verhalten in der Kredit- und Medienaffäre wird in Erinnerung bleiben.

Sobald wir uns in Deutschland wieder mit einer geringen Wahlbeteiligung konfrontiert sehen, wird deshalb erneut zu diskutieren sein, welche Verantwortung ausgerechnet das Staatsoberhaupt am Wählerfrust trägt. Wulff hat mit seinem Verhalten nicht nur sich und dem Amt, sondern der parlamentarischen Demokratie insgesamt einen Bärendienst erwiesen.

Anspruchsvoll, aber wünschenswert wäre, wenn sich Politmarketer und Kampagnenstrategen an die “Affäre Wulff” erinnerten, bevor sie im nächsten Wahlkampf ihre Kandidaten für Parlamentssitze und Ämter in Position bringen.
Jede Wahl bietet die Chance, auch die politische Kultur überhaupt in Deutschland zu stärken.

Christoph Berdi

Es muss Ende der 1980er-Jahre gewesen sein, als ein Bekannter sein persönliches Umfeld auf eine harte Probe stellte. Mit einem Koffer voller Duftpröbchen rückte er an, wollte Eau de Toilettes verkaufen, die nicht original waren, aber vorgeblich genauso riechen sollten wie die der großen Hersteller. Deutschland machte damals Bekanntschaft mit dem Strukturvertrieb LR aus Ahlen, der Bekannte mit den Grenzen der Duldsamkeit der Menschen.

Zwanzig plus x Jahre später vertraut LR weiter auf seine Vertriebspartner,  300.000 an der Zahl und international im Geschäft. Das ist ein anderes geworden. LR hat sich vom reinen Struki-Vertrieb aufgeschwungen zum marketing-getriebenen Unternehmen, an dessen Spitze mit CEO Dr. Jens M. Abend ein ehemaliger McKinsey-Mann und Fielmann-Vorstand steht. Jüngster Coup: Celebrity-Marketing mit Hollywoodstar Bruce Willis. Der Mann aus Filmen wie „Stirb langsam“ eins bis x oder „The Sixth Sense“ gibt nicht nur seinen Namen, sondern hat in einem mehrjährigen Prozess Rede, Antwort und vor der Kamera gestanden, um den Duft mit seinem Namen zum Erfolg zu machen. Ausgerechnet mit dem Unternehmen aus der münsterländischen Provinz und nicht mit einem der globalen Marktführer. Dafür hat LR nun den Marketingspreis des Marketing-Clubs Münster-Osnabrück gewonnen, der gestern vergeben wurde.

LRs COO und Chef-Marketer Tilo Plöger machte deutlich, dass es Herrn Willis nicht so sehr ums Geld ging, sondern um ein Projekt, bei dem die Chemie stimmt. Das ist offenbar der Fall und funktioniert so gut, dass nun auch ein Damenduft kommt, für den Mrs. Willis wirbt. A propos Chemie: Auch die Zusammensetzung der Marke scheint zu stimmen. LR analysierte die Persönlichkeit des Darstellers und mischt wohldosiert das Kämpferische (vor allem), das Facettenreich-Persönliche und das Kumpelhafte des Menschen willis in Duft, Packaging (sprich Flakon) und Werbung. „Bruce Willis“ ist nicht nur im Kino ein Renner, und für die Menschen, die LR-Produkte vertreiben, ein kräftiger Türöffner.

Die Studie „Gebrauchstauglichkeit von Anwendungssoftware als Wettbewerbsfaktor für kleine und mittlere Unternehmen” zeigt aber auch, dass die Softwareanbieter an diesem Problem arbeiten. Zumindest konnten 60 Prozent der deutschen Software-Produzenten im Mittelstand identifiziert werden, die anwendungsfreundlichere Software produzieren möchten und dies als Unternehmensziel gesteckt haben. Die Untersuchung offenbart aber auch ein Manko. Die meisten Softwareunternehmen verschmähen die Segnung eines systematischen Einsatzes von Usability-Methoden und -Tools. Auch arbeiten bisher nur acht Prozent der befragten Software-Produzenten mit Usability-Experten zusammen, die bei der Auswahl von Methoden und bei der Durchführung von Gebrauchstauglichkeits-Tests Unterstützung leisten.

So, so, mag der kritische Leser anmerken (und ich auch), was soll auch anderes herauskommen bei einer Studie, an der neben dem Institut für Mittelstandsforschung der Universität Mannheim und dem Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik IV der Universität Mannheim, der Fachhochschule Kaiserslautern auch der Usibility-Dienstleister Ergosign aus Saarbrücken beteiligt war? Egal, in diesem Fall. Denn die Kernbotschaft, dass schlecht gestaltete und strukturierte Benutzerführungen und Funktions-Overkills immer noch die Produktivität hemmen, stellt der Branche ein Armutszeugnis aus. Verzweifeln wir nicht alle immer mal wieder an den Programmen, die uns das berufliche Leben eigentlich erleichtern sollen? Es ist eine Marketing-Sünde sondergleichen, dass auch im 21. Jahrhundert noch Software geschrieben wird, die das Grundbedürfnis der Zielgruppe nach Bedienungsfreundlichkeit nicht befriedigen. Glücklicherweise zeigt nicht nur Apple, dass es anders geht.

Hier gibt  es mehr zum Thema: www.usability-in-germany.de

Der Trend hört auf den Namen “ReCommerce”, wobei im “Re” das Recyceln und die Bedeutung “zurück” mitschwingen. Ob die Daten der aktuellen Onlineumfrage des einschlägigen Internetplattform medimops nun auch nur einigermaßen valide sind, sei mal dahingestellt, aber wenn ein Drittel von hundert Umfrageteilnehmern sagt, dass unter dem Weihnachtsbaum auch gebrauchte Geschenke liegen, dann ist das doch ein Fingerzeig. Zwei Drittel dieser Second-Hand-Schenker legen gebrauchte Bücher, CDs und – man höre und staune – mp3 unter den Weihnachtsbaum. Medimops hat allein 1,8 Millionen Artikel online. Es gibt aber mittlerweile einer ganze Reihe von Kauf- und Verkaufseiten im Internet. Eine Übersicht finden Sie hier, Unternehmen wie Wirkaufens, – die Brandenburger verkaufen zum Beispiel gebrauchte Handys nach Süd- oder Osteuropa -, oder Momox gehören zur einschlägigen Startuop-Szene.

Es lohnt sich auch für Marketer, sich mit diesem Trend zu befassen. Auch gebrauchte Waren fördern das Marken-Image, ja sogar den Kult Porsche-Fahrzeuge aus jeder Produktgeneration oder Bang & Olufsen-Geräte aus jeder Design-Ära sind dafür gute Beispeile. Aus Trendforschersicht wird das Ganze zwar durch eitles Wortgebimmel etwas unübersichtlich, aber wer sich für ReCommerce interessiert, sollte bei trendwatching.com ruhig mal reinschauen, dort finden sich viele aussagekräftige Beispiele und eine besondere Facette des ReCommerce: die Rücknahme gebrauchter Artikel durch Konsumgüteranbieter, um den Neuverkauf anzukurbeln. Das  Jeans-Label A.P.C. hat das mit der “Butler worn out“-Kampagne versucht. Gebrauchte Jeans wurden zurückgenommen, aufbereitet und wieder verkauft. Wer seine Jeans zurückgab, bekam einen 50-Prozent-Rabatt auf Neuware.

Eins vorweg: “Conjoint” ist eine jener Begriffe, die sich in Fachsprachen nolens volens irgendwann bilden, die täglich benutzt werden, ohne dass noch jeder weiß, wovon er semantisch da eigentlich spricht. Zudem ist dieser Zusammenzug von “Considered” und “Jointly” ein sprachliches Gebilde, das sich der genauen Übersetzung entzieht. Das Angebot von Wikipedia – “ganzheitlich betrachtet” – trifft es auch nicht so ganz, in der Übersetzung  von “consider” sollte eben auch das Erwägen mitschwingen. Denn darum geht es bei der CA. Warum erwägt jemand, ein Produkt zu kaufen? Das Besondere an der CA ist, dass den Probanden nicht nur einzlne Produkfeatures präsentiert werden, sondern ganze Produkte (“jointly”) in verschiedenen Ausprägungen. In einer CA zum Thema Fernsehgeräte würden also zum Beispiel verschiedene Geräte mit unterschiedlichen Preis- und Leistungsklassen vorgestellt. In der Analyse werden dann die Bewertungen der Teilnehmer auf einzelne Produktfeatures heruntergebrochen. Das kommt dem tatsächlichen Entscheidungsprozess der Kundern sehr nahe. Soweit, so gut und bewährt, seit sich die CA uin den 1970-er Jahren durchgesetzt hatte.

Und dennoch: Die CA, so Professor Dr. Markus Voeth, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim, habe noch “Luft nach oben”. Sie sei nur zu 55 bis 60 Prozent zuverlässig. Irgendwelche Effekte verzerren die Ergebnisse. Vier Jahre hat er mit einem Team von Wissenschaftlern der Universitäten Hohenheim und Tübingen an diesem Thema geforscht, mit freundlicher Unterstützung durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG). Sie haben sich die am weitesten verbreitete Spielart der CA angeschaut, die so genannte Choice Based Conjoint-Analyse, bei der die Versuchspersonen am Computerbildschirm Wahlentscheidungen über drei, vier Produktalternativen treffen sollen. Zum Beispiel, um herauszubekommen, wie ein Produkt den Kundenwünschen entsprechend gestaltet werden muss. Warum aber liegen 40 oder mehr Prozent der Unternehmen falsch, die ihre Produkte unter diesen Prämissen gestalten (wobei diese Fehlerquote nicht mit einer Quelle belegt ist)?

Mittels Eyetracking kamen die Forscher den Problemen auf die Spur: Zum einen, und damit bestätigten sich bekannte Phänomene, schenken die Versuchsteilnehmer Produktvarianten mehr Beachtung, die oben stehen oder die zuerst gezeigt werden. Reihenfolge-Effekte werden sie genannt. Zum anderen aber betrachten sie offensichtlich links liegende Produktalternativen länger und wählen sie mit höherer Wahrscheinlichkeit aus. Zu diesem Ergebnis kam Victoria Bertels, die als Doktorandin die empirischen Untersuchungen im Marktforschungslabor des Lehrstuhls durchgeführt hat:  „Wenn wir diesen Effekt herausrechnen, können wir die Validität der Conjoint-Analyse um bis zu 20 Prozent steigern.“ Besser an den Kundenwünschen ausgerichtete Produktinnovationen wären die Folge. Und ein geringeres Floprisiko.

Theoretisch also lässt sich die CA so deutlich verbessern. Mal sehen, ob sich dieses empirisch ermittelte Potenzial auch in der Praxis in besserem Marketing niederschlägt. Wie sehen Sie denn die Zuverlässigkeit und den Wert von CA-Analysen? Wozu setzen Sie sie denn ein? Wenn hier fundierte Kommentare zustande kommen, werden wir sie in der absatzwirtschaft veröffentlichen. Also, nur zu, wir und die Mitleser freuen sich auf eine spannende Debatte.

Seit wir den Marken-Award 2001 ins Leben gerufen haben, steht er unter einem Leitspruch: Er soll Best-Pratcice-Cases exzellenter Markenführung ins Licht der Fachöffentlichkeit rücken. Aber sind die Marken, die wir in den vergangenen Jahren ausgezeichnet haben, auch Best Practice? Sind sie für sich genommen und in Summe gut genug, um Beispiel gebend und inspirierend zu sein für die Marken-Macher in Unternehmen und Insitutionen. Für uns und unsere Partner vom Deutschen Marketing-Verband (DMV) war das eine spannende Frage. Die erste Brand Excellence-Studie gab darauf eine deutliche Antwort: Bei Wachstum, Umsatz und Gewinn schlugen sich die Gewinner viel besser als ihr jeweiliger Markt. Die Sieger mussten also das Gewisse etwas haben, und in zwölf Leitlinien fassten wir damals das Ergebnis in der ersten Auflage zusammen.

Nun ist also die zweite erweiterte Auflage fertig. Und das ist nicht nur deshalb eine gute Sache, weil der Vorgänger vergriffen war, sondern weil neue Cases dazugekommen sind. Syoss von Schwarzkopf zum Beispiel, Lego und die die Deutsche Telekom. Ihre Erfolge haben die Analysen und die Sicht auf die Marken verändert und geschärft. Die zwölf Thesen der Neuauflage sind dementsprechend nicht identisch mit den bekannten von 2009, sondern eine Weiterentwicklung vor dem Hintergrund neuer Erkenntnisse und des veränderten Umfeldes, in dem sich Marken mittlerweile bewegen.

Dass wir – Rainer Balensiefer und André Pohlkamp von Roland Berger Strategy Consultants und ich – die Gelegenheit erhalten haben, die Brand Excellence-Systematik auch im wissentschaltlichen Kontext zu publizieren, freut uns und ist eine besondere Anerkennung. Im neuen Autorenband “Innovative Markenführung und -implemenitierung”, herausgegeben von Thorsten Bald und Frank Keuper, finden Sie unseren Beitrag “Marken-Energie und Marken-Masse – Determinanten von Brand Excellence”.

Die neue Brand Excellence-Studie können Sie hier bestellen.

Die Planungsumfrage der absatzwirtschaft für das kommende Jahr offenbart ein seltsames Ergebnis.
Fast zwei Drittel der Teilnehmer können nicht einschätzen, welche Maßnahme im Jahr 2012 die wichtigste sein wird.
So liegt, mit gerade mal acht Prozent der Stimmen, das “Internetmarketing” vorne.
Eine überzeugende Antwort ist das nicht.

DMV-Präsident Karl Georg Musiol ist verwundert und ringt um eine Erklärung für die wankelmütigen Aussagen in der Umfrage: “Die Volatilität verursacht allenthalben Verunsicherung in der Wirtschaft.”

Sah es vor wenigen Monaten noch so aus, als würde Deutschlands Ökonomie nach der Finanzkrise mit guten Wachstumsraten weiter durchstarten, so ist nun klar geworden, dass keine wirtschaftswundersamen Zeiten angebrochen sind.
Sondern allenfalls wundersame.
Der Euro steckt in der Klemme, Griechenland sowieso, die USA konnten gerade mal so die Zahlungsunfähigkeit vermeiden.
Soll Hellas pleite gehen?
Oder die Eurogemeinschaft aufgekündigt werden?
Und spiegelt die Talfahrt des DAX die Leistungen der Unternehmen überhaupt wider?
Und was bedeutet das alles für Konjunktur, Märkte und Marketer?
Fragen über Fragen, die in der Titelgeschichte zum Marketing 2012 ab Seite 18 aufgeworfen werden.

Fragen wirft auch ein dieses Jahr als “Store of the year” geadeltes Einzelhandelsgeschäft in Berlin auf: Coeo – das Haus der guten Taten.
Der Papierform nach handelt es sich um ein durch und durch gutes Geschäftsmodell: Fair Trade, Produkte aus Behindertenwerkstätten, Behinderte als Beschäftigte, all das im christlichen Kontext.
Aber der Blick hinter die Kulissen offenbart eine weitere Schicht der Wahrheit: Bei Coeo handelt es sich um ein Reich-Gottes-Unternehmen mit allerlei betrieblichen Besonderheiten und einer erzkonservativen, bisweilen fundamental-evangelikalen Werteorientierung.
Gegen Recht und Gesetz verstößt dies nicht, aber es wäre zumindest zu erwarten, dass die Betreiber ihre Haltung auch offen kommunizieren.
Das unterlassen sie aber und täuschen damit Partner und Kunden, wie Sie ab Seite 40 nachlesen können.

Eine weitere Frage, die die Marketer zunehmend beschäftigt, ist die nach den Finalisten und Gewinnern des Marken-Award 2012 für exzellente Leistungen in der Markenführung.
Bevor die Jury darauf eine Antwort gibt, sind erst einmal die Unternehmen an der Reihe: Die Bewerbungsfrist läuft, und zwar bis zum 11. November. Weitere Informationen und den Bewerbungsleitfaden finden Sie auf der Website www.marken-award.de.

Mehr Antworten als weitere offene Fragen bei der Lektüre dieses Heftes und viel Erfolg bei der Bewerbung um den Marken-Award wünscht Ihnen

Christoph Berdi

E-Mail: c.berdi(at)fachverlag.de

Zum 125-Jährigen Bestehen veröffentlicht die Unternehmensberatung Arthur D. Little nicht nur etwa eine Studie. Das wäre angesichts des Publikations-Tsunamis zu diesem Thema auch wenig aufmerksamkeitsstark. ADL veröffentlicht gleich ein Manifest.  Die Berater haben tief durchgeatmet, den Erfahrungsschatz aus ihrer großen Consulting-Tradition gehoben, die großen externen Themen diese Zeit eingewoben und dieses “fünf zentralen Innovationskonzepte” formuliert.

• Kundenorientierte Innovationen – sinnstiftender und direkter Kontakt zum Kunden
• Proaktive Innovation von Geschäftsmodellen – Entwicklung neuer Ansätze für innovative Geschäftsmodelle
• Frugale Innovationen – Entwicklung neuer Innovationen in Schwellenländern mit niedrigerem Einkommensniveau und Anpassung dieser Innovationen an die Bedürfnisse der industrialisierten Länder
• Innovationen mit hoher Geschwindigkeit und geringem Risiko – schnelle und fehlerfreie Markteinführung von Waren und Dienstleistungen.
• Integrierte Innovationen – Übernahme herkömmlicher Innovationskonzepte aus der Entwicklung neuer Produkte und Übertragung auf die gesamte Wertschöpfungskette.

Sehr klug und bedenkenswert, das alles. Aber warum diese Thesen der Öffentlichkeit als Manifest verkauft werden, erschließt sich mir so gar nicht. ADL ist offenbar in Feierlaune oder braucht etwas zusätzlichen Glanz für einen möglicherweise bevorstehenden Verkauf durch die französische IT-Beratung Altran.

Wer mit Innovationsmanagement befasst ist, sollte sich nicht abschrecken lassen und die empfehlenswerten  Studienergebnisse hier downloaden und zu Gemüte führen.